Wyciągnijcie towar z szuflad, czyli co nas irytuje w sklepach z bielizną? Wywiad z Dagmarą Habierą, specjalistką visual merchandisingu

Zdarzyło Wam się kiedyś przechodzić obok sklepu z biustonoszami i zrezygnować z wejścia, chociaż przydałby się Wam nowy stanik? Albo wejść do salonu i wyjść, obróciwszy się na pięcie? Mnie zdarza się to regularnie. Rezygnuję, bo w większości mijanych sklepów nie spodziewam się swojego rozmiaru i wiem, że dużo łatwiej znajdę wszystko w internecie. Wiem też jednak, że istnieją salony z lepszym asortymentem (choćby te ze Spisu Dobrych Sklepów). A także – że narzekają, że trudno im przyciągnąć klientki. Dlaczego tak się dzieje? Czemu tak wielu z nas zakupy stacjonarne wciąż nie kojarzą się z przyjemnością?

Zapraszam Was do wywiadu i dyskusji o tym, dlaczego na myśl o szopingu niektórym cierpnie skóra oraz o tym, jaki powinien być sklep z biustonoszami, by aż chciało się do niego wejść, przymierzać pół dnia i wynieść połowę, zamiast klikać w internety.

Gdy zastanowimy się głębiej nad tym, dlaczego sklepy nie wydają się nam przyjazne, to okazuje się, że wcale nie chodzi tylko o to, czy na pewno znajdziemy na wieszaku wymarzony komplecik, albo czy zostaniemy miło obsłużone. Czasem nawet nie chce nam się tego sprawdzać, gdy sklep nie zachęca nas do pozostania w nim dłużej niż pięć sekund. Decydują takie szczegóły, jak brak informacji o rozmiarach czy cenach, albo towar poukrywany po szafach, zamiast wywieszony na wieszakach, nieprzytulne wnętrze. Dagmara Habiera, którą o to wszystko wypytałam, jest specjalistką w dziedzinie aranżacji sklepowych wnętrz i witryn, czyli visual merchandisingu. Doradza i pomaga sklepom w tym, by ich towary lepiej się sprzedawały. Według VM oprócz asortymentu czy jakości obsługi ogromnie ważne jest także to, w jaki sposób towar jest ułożony, czy wnętrze zachęca do buszowania wśród towarów, czy chce nam się wchodzić do przymierzalni. Zapraszam Was do wywiadu, a potem do rozmowy o tym, co lubimy, a czego nie lubimy w organizacji sklepów z biustonoszami. Czekam na Wasze opinie w tej dyskusji!

 

Wywiad z Dagmarą Habierą

Stanikomania: Pamiętam jeden z pierwszych w moim życiu sklepów „brafittingowych”, w których byłam – malutki, ale ze smakiem urządzony firmowy salon. Wiedziałam, że firma ta produkuje mój rozmiar, 80H. Jednak gdy weszłam do sklepu, na wieszakach wisiały tylko małe biustonosze. Gdybym nie wiedziała, że mój rozmiar na pewno jest dostępny, pewnie szybko bym uciekła, nie zaczynając nawet rozmowy z personelem. Dlaczego? Bo przywykłam do tego, że w sklepach z bielizną nie ma dla mnie rozmiaru i nie chciałabym znowu usłyszeć tej przykrej informacji. Potem dowiedziałam się, że sklepy nie wywieszają dużych rozmiarów, bo… źle wyglądają na wieszakach. To było około 10 lat temu.  

Jak jest teraz w sklepach z brafittingiem i dużym wyborem rozmiarów? Czy duże miseczki nadal są wstydliwie chowane po szufladach? Czy klientka nie musi już zaczynać wizyty w sklepie od krępującego dla wielu osób pytania sprzedawczyni o to, czy „na stanie” w ogóle jest jej rozmiar?

Dagmara Habiera: Poruszyła Pani tu bardzo drażliwą kwestię, czyli zaczynamy od razu od ważnego i trudnego tematu z zakresu ekspozycji.

Powierzchnia handlowa kosztuje, i to bardzo dużo. Jeżeli w  jednym modelu biustonosza potrafi być nawet 50 rozmiarów, biorąc pod uwagę miski i obwód, a salon chce mieć większość rozmiarówki, to mamy poważny problem z ilością miejsca. Na jednej sztycy ekspozycyjnej (sztyca to taki wystający z mebla pręt, na którym wieszamy towar) możemy wyeksponować około 10-14 wieszaków – więc okazuje się, że żeby wyeksponować całą rozmiarówkę, potrzebujemy około 3-4 sztyc. Jeśli do tej ekspozycji dołożymy jeszcze figi, szorty i stringi z danego modelu – to na bank ten jeden model zajmuje 4 miejsca ekspozycyjne. A miejsc ekspozycyjnych jest w sklepie mało, więc właściciele sklepów eksponują tylko początek rozmiarówki, a pozostałe chowają w szufladzie… Więc nie chodzi tu o wstyd, a o ilość miejsca. Z jednej strony – można zrozumieć przedsiębiorcę, który chce mieć na eskpozycji jak najwięcej modeli, by zwiększyć szansę na sprzedaż towaru. Ale… to „ale” to materiały marketingowe. W sklepie w kilku miejscach powinna pojawić się informacją, że „dostępne są inne rozmiary –  zapytaj o nie brafitterkę”. To z mojej perspektywy jest pewien półśrodek – ale lepsze takie rozwiązanie niż nic!

Z moich doświadczeń zakupowych oraz wizyt w sklepach w czasie realizowanych „Sklepowych Rewolucji” [zobacz niżej! – przyp. red. ;-)] jednoznacznie wynika, że w ekspozycji chronicznie brakuje materiałów marketingowych informujących o dostępnych rozmiarach, produktach, korzyściach, itp. Jaki jest tego efekt? Zabrzmi to może śmiesznie,  ale brafitterka w sklepie zamienia się w „kustosza”, czy też przewodnika po muzeum: oprowadza po sklepie i opowiada o produktach, dostępnych rozmiarach, modelach… Przewodnik snuć swoje opowieści może długo, bo wiedzę zazwyczaj ma ogromna i wszechstronną, gdyż przeszedł wiele dobrych szkoleń (za co oczywiście bardzo cenię świat brafitterski). Ale my jako klientki nie zawsze chcemy słuchać tych informacji, bo np. pracujemy na infolinii i jedyne, czego potrzebujemy po pracy, to zanurzyć się w świat bielizny i móc SAMODZIELNIE pobuszować między koronkami i fiszbinami.  A dopiero, jak nam się coś spodoba i przeczytamy, że dostępne są inne rozmiary np. majtek, to na naszych zasadach poprosimy o pomoc.

Oj, tak! Mnie strasznie zniechęca mnie do zakupów w salonach to, że będę MUSIAŁA kogoś słuchać i z kimś rozmawiać. A ja mogę wcale nie mieć na to ochoty. Dopiero, jak już coś sobie wybiorę… Dlatego kocham samoobsługę. Myślałam, że może to ja jestem jakaś dziwna 🙂 

Współczesny klient jest bardzo wymagający i przemęczony. Trzeba mu umiejętnie podać informację o korzyściach czy dostępnych rozmiarach na materiałach marketingowych. Miło, gdy już na witrynie lub froncie sklepu możemy znaleźć informację, że dostępne są rozmiary do A do np. O, lub „U nas znajdziesz biustonosz w każdym rozmiarze”… Takie hasło zachęci klientkę do wejścia do sklepu i powie jej: „Tu jest twój świat, spełnimy twoje marzenia. Dzięki nam poczujesz się komfortowo w każdej sytuacji.”

Dodam jeszcze kilka słów o modelach, które są więzione przez szuflady i dziwne przekonania. Jeżeli mamy marki, które specjalizują się w dużych rozmiarach, to zdecydowanie powinny być one wyeksponowane w sklepie! Z biznesowego punktu widzenia to strzał w kolano, jeśli tego nie robimy. Towar powinien być bezwzględnie wyciągnięty z szuflad. Robiąc ostatnio „Sklepowe Rewolucje” w jednym z salonów zapytałam: dlaczego macie tylko dostępne biustonosze usztywniane? Otrzymałam odpowiedz, że ktoś powiedział, że „softy” i „semi softy” powinny być schowane, bo brzydko wyglądają na wieszaku. Zamarłam, kiedy to usłyszałam! Towar powinien być wyeksponowany w sklepie i kropka. Pracy z towarem, czyli działań VM, przebudowy ekspozycji, trzeba się nauczyć  tak samo, jak wszystkich tematów związanych z brafittingiem. To nie fanaberia, tylko podstawowe narzędzie do efektywnego zażądania ekspozycją. Kiedy brafitterki nabiorą tych umiejętności i wiedzy, mniej będzie uciekających klientek, które „nie rozumieją” ekspozycji.

Czy w dziedzinie przyciągania klientek o „niesieciówkowych” parametrach w polskich salonach z bielizną zachodzą już zmiany na lepsze?

Uważam, że zaczyna się coś w tej dziedzinie zmieniać, ale jeszcze dużo pracy przed wieloma salonami. Dlaczego tak twierdzę? Branża brafittingowa bardzo mocno postawiła na szkolenia w zakresie odpowiedniego dopasowania biustonoszy i bywając w salonach jestem pod wielkim wrażeniem wiedzy personelu. Wiedza ta przekłada się niejednokrotnie na bardzo dobry wybór biustonoszy w salonie. O modelach, fiszbinach, koronkach, zebraniu, podtrzymaniu brafitterki mogą opowiadać godzinami i tu chylę czoła. Tylko właśnie w obecnych czasach nie chodzi tylko o to „opowiadanie”, ale o opisanie tych korzyści na witrynie, w przymierzalni, w sklepie czy w mediach społecznościowych. Dlaczego to jest takie ważne? Bo współczesny klient został już przyzwyczajony przez różnego rodzaju sklepy do dobrych materiałów marketingowych. Bez pomocy sprzedawcy możemy posiąść sporo wiedzy w sklepie i dopiero potem, jeśli chcemy, to na naszych zasadach pozwalamy sprzedawcy na obsługę i rozmowę.

Warto się zastanowić, jakie korzyści zakomunikować oraz jak to zrobić. Istotne jest ty przekaz był czytelny, atrakcyjny wizualnie i spójny. Czy jest to łatwe do wykonania? Ostatnio prowadziłam na facebooku VM Studio darmowe wyzwanie, w trakcie którego uczestnicy mogli zaplanować jedną akcję marketingową. Jak się okazało, pracy przy takiej akcji jest sporo, ale to ważna praca. Każda współczesna klientka lub spora ich większość oczekuje już standardu sieciowego, jeżeli chodzi o ekspozycję i komunikację w sklepie. Warto więc zadać sobie pytanie: czy stać mnie na płoszenie klientów przez brak materiałów marketingowych?

Wiemy już, że materiały marketingowe i wszystko, co dostarcza nam informacji PRZED kontaktem ze sprzedawcą, jest super ważne!

Przejdźmy do kwestii samej ekspozycji towarów. W pewnym salonie widziałam biustonosze rzadko rozwieszone na ścianach aż do sufitu, niczym eksponaty na wystawie. Nie miałam ochoty tam wchodzić, z obawy, że nie będę mogła obejrzeć sporej części towaru bez proszenia obsługi o zdjęcie go z tej efektownej ekspozycji. Lubię, gdy wszystko jest dostępne na wyciągnięcie ręki… Ale może mam specyficzne wymagania?

Uważam, ze sklep powinien być maksymalnie przyjazny dla klientki – szczególnie sklep z tak intymnym towarem, jak bielizna. Wszystko powinno być na wyciągnięcie ręki, ułożone kompletami i cały asortyment powinien być wyeksponowany. Niestety czasami tak nie jest – zdarza mi się odwiedzać sklepy, które np. bieliznę modelującą sprzedają tylko spod lady. Wato zadać sobie pytanie, czy stać mnie na utratę klienta tylko dlatego, że nie mam wyeksponowanego tego towaru? Czasami, jak rozmawiam z na ten temat z właścicielami sklepów, twierdzą, że nie mają miejsca. A potem, gdy przyjeżdżam do sklepu i robimy „Sklepowe Rewolucje”, to okazuje się, ze miejsce jest i zmieści się jeszcze ten stolik w strefie A [priorytetowa strefa w sklepie, na którą klient zwraca uwagę jako pierwszą po wejściu – przyp. red.], który tak lubię w sklepach. Zarządzania ekspozycją, tak jak brafittingu, trzeba się nauczyć.

Jak według Pani najlepiej grupować biustonosze na sklepowych wieszakach? Czy według kolorów, a może są jakieś inne cechy, którymi warto się kierować? 

Zależy, jak duży mamy sklep. Jeśli jest to sklep mały, to na pewno kolorem, gdyż taka eskpozycja jest przyjemniejsza dla oka. Jeśli mamy sklep duży –  możemy pokusić się o ekspozycję modelami, a potem w ramach modeli – z podziałem na kolory.

Superważnym miejscem w sklepie z bielizną jest przymierzalnia. Jakiej przymierzalni potrzebuje klientka, która chce kupić biustonosz i zapewne spędzi w niej dużo czasu, próbując różnych modeli? Czy np. wyszczuplające lustro to dobry pomysł? (jako klientka – jestem przeciw 😉 ). Kiedyś w jednej z przymierzalni znalazłam piękne czarne boa z piór, z którym można było zrobić sobie selfie. W innej – haczyki z napisami „tak”, „nie” oraz „być może” 🙂 Z obu pomysłów skorzystałam i uważam je za znakomite (z pierwszego – w sklepie z bielizną, z drugiego – w sklepie z ubraniami, ale marzyłby mi się taki w bra-salonie. Czasem przymierza się kilkanaście sztuk i takie wieszaki bardzo by pomogły w selekcji!). Czego najczęściej brakuje naszym przymierzalniom?

Wyszczuplającym lustrom mówię zadecydowane NIE!

Przepis na najlepszą przymierzalnię? Moim zdaniem w takiej przymierzani powinno być tak, jak w naszej sypialni. Miło, miękko, ciepło i z lekko przyciemnionym światłem. Dlaczego tak uważam? Bo klientce trzeba dać w przymierzani poczucie bezpieczeństwa i komfortu, a nie kazać jej się rozebrać w świetle lampy jarzeniowej, w którym widać każdą niedoskonałość ciała. Bywam w takich sklepach  i słyszę: ojej, muszę schudnąć, o matko, ale mi się przytyło… To powinien być znak dla wściela sklepu, że coś jest nie tak w jego przymierzalni.

Przymierzania to nie gabinet dentystyczny, gdzie musimy widzieć każdy szczegół. Klientka ma czuć się komfortowo, czyli trzeba zwrócić uwagę na światło,  kolor zasłonek, haczyki na ubrania, pufę, chusteczki, pojemnik na zużyte chusteczki, mokre chusteczki.

Jaka atmosfera powinna według Pani panować w całym sklepie? Czy wnętrze też powinno być raczej przytulne, ze stonowanym oświetleniem i sprawiać „ciepłe” wrażenie, czy też nie jest to aż takie istotne? Z mojej perspektywy – lubię, gdy jest raczej jasno, ale też nie lubię czuć się w sklepie jak w świetle jupiterów 🙂

Uważam, że w sklepie z bielizną oświetlenie ma bardzo duże znaczenie. Powinno być przytulnie jak w domu, ale nie oznacza to, że od razu trzeba iść w buduarowe klimaty, rzeźbione meble, lampy z kryształami czy aksamitne zasłony. Myślę, ze najlepiej, by sklep odzwierciedlał charakter produktów, jakie sprzedajemy. Warto zadbać o to, by nie zrobić sobie krzywdy projektem salonu. „Ale jak to?” – często słyszę pytanie od słuchaczy w czasie szkoleń. Wystrój salonu powinien być spójny z charakterem produktów i cenami, w których sprzedajemy. Jeśli stawiamy na drogie marki, to sklep musi wyglądać luksusowo. Jeśli sprzedajemy tanie marki, to wystrój też powinien być ekonomiczny. Niestety zdarza się, że trafiają do mnie właścicielki sklepów na konsultacje online i otrzymuję zdjęcia bardzo skromnych wnętrz. Te osoby sprzedają, lub raczej chcą sprzedawać drogie marki, ale klientki nie spodziewają się takich produktów w tak urządzonym sklepie. Wchodzą do środka i ich reakcja jest jedna: „Ale tu drogo!” Sam wystrój sklepu, ubiór sprzedawców powinien być spójny z asortymentem, jaki sprzedajemy.

Co proponuje Pani sklepom, które chciałyby zasięgnąć Pani porady? Co to są „Sklepowe Rewolucje”? 

Wyobraźmy sobie, że ktoś ma marzenie o własnym sklepie. Spełnia je. Wkłada w to masę czasu, wysiłku i pieniędzy. Towaruje sklep, kupuje balony i szampana na otwarcie. Confetti po otwarciu opada – a klientów coraz mniej. Wtedy zaczyna się dramat przedsiębiorcy, gdyż ma wiedze na temat towaru, ale nie wie, jak zażądzać ekspozycją. Nie zawsze dysponuje odpowiednią wiedzą o zachowaniach konsumentów lub prawidłach marketingu, zasad visual merchandisingu. I tu pojawiam się ja z moim autorskim projektem pod nazwą „Sklepowe Rewolucje”. Historia tej nazwy jest zabawna –  to moi kochani klienci sami tak ochrzcili ten projekt. Po zrealizowanej przebudowie sklepu ciągle słyszałam na pożegnanie: „Wiesz Daga, ty to taka Magda G. jesteś, tylko milsza i nie rzucasz wieszakami” lub „Robisz w naszych głowach i sercach rewolucje jak Madzia G., ale spokojnie i bez łez” 🙂

„Sklepowe Rewolucje” mają na celu przede wszystkim  zapobiegać stratom generowanym przez sklepy. Ludzie muszą zmienić trochę mentalność. Jeśli jest dobrze i wszystko idzie OK – nikt nie myśli o zmianach. Ludzka natura jest taka, że zaczyna się szukać pomocy dopiero, kiedy zaczyna dziać się źle. A wtedy już czasami jest za późno. Wybiegajmy więc w przyszłość. Odpowiedzmy sobie na pytania:

• Czy na pewno stać cię na straty?
• Dlaczego klient nie wchodzi do ciebie?
• Jak zła ekspozycja drenuje twój portfel?
• Jak twoje nieprawidłowe nawyki marketingowe przeszkadzają w sprzedaży?

Podczas „Sklepowych Rewolucji” pomagam ludziom odpowiedzieć na te pytania. Składamy razem rozsypane klocki, aby znów spełniały swoją funkcję i wyglądały atrakcyjnie. Każdy prowadzący biznes powinien zadać sobie pytanie, co można poprawić i jak zapobiec ewentualnym stratom w przyszłości. Pamiętajmy, każdy biznes ma wzloty i upadki. I kwintesencją „Sklepowych Rewolucji” jest to, aby wzloty trwały jak najdłużej, a upadki były jak najmniej bolesne. Nie czekajmy, aż dopadną nas kłopoty – zapobiegajmy im, wprowadzając zmiany.

Obecnie jest możliwość sfinansowania takich projektów ze środków unijnych w większości województw w Polsce, a procedura pozyskania go jest bardzo prosta – warto z tego skorzystać, dopóki jeszcze są fundusze.

Oprócz projektów komercyjnych, dzielę się również wiedzą zupełnie za darmo, bo bardzo kibicuję małym biznesom. Uważam, że siła jest w małych, rodzinnych biznesach. Dla osób, które prowadzą swoje sklepy, uruchomiłam na Facebooku cotygodniowe „live” o godzinie 20:00 w czwartki. Omawiam tam bieżące tematy związane z zarzadzaniem towarem i marketingiem. Uważam, że współczesnego przedsiębiorcy nie stać na brak wiedzy w tych dziedzinach.

Na zakończenie powiem, że w zeszłym tygodniu prowadziłam darmowe wyzwanie, w trakcie którego uczyłam przedsiębiorców, jak zaplanować jedno działanie marketingowe. Dziś odwiedzam Facebooka i przeglądam profile sklepów i serce mi rośnie z radości. Widać znacząca zmianę w jakości komunikacji, estetyce przygotowanych materiałów i na stronach FB, i na witrynach sklepowych. To super, ze przedsiębiorcy chcą się uczyć, rozwijać i wiedzę przekładają na działania!

Mam nadzieję, że te działania przełożą się też na liczbę klientek zadowolonych z zakupów i chcących chętnie wracać do sklepów. Może więcej stanikomaniaczek polubi zakupy stacjonarne w „zrewolucjonizowanych” salonach?

Dziękuję za rozmowę!

Dokąd po „Rewolucję”?

Masz, albo chcesz mieć sklep? Dokąd się udać, by skorzystać z visual merchandising’owych porad Dagmary Habiery? Oto namiary:

VM Studio na Facebooku

VM studio – witryna internetowa

„Sklepowe Rewolucje”

biznesinshop.pl – serwis dla biznesu detalicznego

A Was co irytuje w sklepach z bielizną? 😉

To teraz oddajmy głos nam, czyli klientkom 🙂 Czego brakuje w sklepach stacjonarnych? Czy gdy potrzebujecie nowej bielizny, myślicie najpierw o wizycie w salonie, czy też szukacie w internecie? Czy chodzi tylko o brak rozmiarów czy modeli, a może o coś innego? Czy też, tak jak ja, marzycie o dużych, samoobsługowych sklepach, w których wszystko jest na wyciągnięcie ręki i nie trzeba na wstępie prosić nikogo o pomoc?

A może pracujecie w sklepach i macie swoje własne spostrzeżenia co do tego, co lubią, a czego nie lubią Wasze klientki?

Zapraszam do komentarzy!